Mr. Denim

Renzo Rosso. Radicale. Ribelle. Visionario.

Milano, una mattina d’autunno nella frenesia di una città sempre in costruzione. Renzo Rosso arriva e porta con sé quell’energia vibrante di chi a settant’anni ha ancora voglia di cambiare il mondo. Camicia scura, sorriso luminoso e naturalmente i suoi iconici jeans. Di fronte a me l’uomo che a soli ventitré anni inventò Diesel e che ha fatto di OTB, acronimo di Only The Brave, una tribù di marchi, come Maison Margiela, Marni, Jil Sander, Viktor&Rolf e soprattutto di talenti. Un imprenditore che nasce artigiano, che ha saputo sognare in grande e dar vita a una rivoluzione, cucita con ago e filo. Renzo Rosso parla con voce calda, quell’accento veneto ancora vivo nei suoni, e con uno sguardo che mescola ironia e visione. “Quando guardo indietro vedo la mia storia, le tante cose fatte, ma ogni volta mi rendo conto che sempre l’ultima impresa che faccio è quella che mi entusiasma di più”. Così inizia il nostro viaggio nel suo mondo, fatto di scommesse ardite, istinto creativo e tanto coraggio.

Lei viene da una famiglia di agricoltori, qual è l’insegnamento più grande che ha ricevuto? 
Sono stato educato al rispetto dei valori. Al rispetto degli altri. Al saper voler bene e al mettermi in ascolto di chi si trova in difficoltà. Un giorno mio padre venne a trovarmi in azienda, avevo sempre nascosto a lui e a mia madre ciò che stavo costruendo, avevo paura che potessero soffrire, loro avevano timore del successo. Quando lui vide tutto ciò che avevo fatto mi disse “la vita ti ha dato tanto, ricordati che qualcosa deve tornare indietro”. 

Da qua arriva l’esigenza di creare OTB Foundation? Voleva provare a compensare i suoi trionfi restituendo qualcosa alla società? 
Il no profit per me fa parte di una cultura che dovrebbero avere tutte le aziende. Costruiscono, fatturano, portano a casa degli utili e secondo me, parte di questi, dovrebbero tornare alla comunità, soprattutto a chi ha delle difficoltà. Oggi i governi, le istituzioni fanno molta fatica a garantire un welfare, a incentivare il lavoro, ma l’imprenditoria può fare la sua parte, può agire molto velocemente, senza sprechi, concretamente. Io sono orgoglioso di ciò che sta facendo la nostra Fondazione. Al centro della nostra filosofia ci sono le persone e ciò che possiamo fare per loro. 

Mi dice quando nasce la passione per il denim?
Fino a 12 anni ho sempre portato i pantaloni usati di mio fratello. Ho sempre sognato di averne un paio nuovi. Un giorno al mercato vedo dei jeans, me ne innamoro. Trascorre del tempo e mia madre me li regala. Ero il ragazzo più felice del mondo. Quando li ho messi per la prima volta, quando ho toccato il tessuto, ho capito subito che c’era qualcosa di unico. 

E da allora non si sarebbe più separato dal denim. 
Mai, anzi ho imparato a lavorarlo. Ho avuto la fortuna di fare una scuola (l’Istituto Tecnico Ruzza, specializzato nella formazione di tecnici per l’impresa tessile n.d.r.) nella quale insegnavano a cucire a macchina, a fare un modello, a costruire capi partendo da zero e a guidare le aziende di abbigliamento. Sono diventato sarto prima che imprenditore. 

E quando ha realizzato il suo primo paio di jeans? 
A 15 anni. Era un modello totalmente diverso da quelli che si vedevano in commercio. Vita bassa, campana profonda, ma stretto di gambe. Volevo realizzare qualcosa di speciale, con una creatività nuova. Usai la Singer di mia madre. I miei compagni lo hanno amato. Allora ho iniziato a produrre per i miei amici, a sperimentare. 

Nel 1978 fonda Diesel, erano gli anni degli shock petroliferi, e il diesel era il carburante alternativo che muoveva tutto. Questo brand ribelle sarebbe diventato un fenomeno culturale, che dalla provincia si sarebbe propagato nel resto del mondo. Quando tutto è iniziato lei aveva la consapevolezza di quello che avrebbe significato? Sapeva di poter innescare una rivoluzione? 
“No, io volevo essere diverso dagli altri. La gente dice che ho fatto qualcosa da fuori testa, io penso solo di essermi messo all’ascolto dei tempi.” Sono stato sempre molto vicino ai giovani e grazie a loro percepivo esattamente quello che volevano. Io creavo con l’obiettivo di dar vita a capi che fossero vicini alla loro mentalità. Osservavo il mondo e lo interpretavo. Dalle boutique metropolitane, allo studio 54 di New York, fino a Los Angeles, Londra, Parigi. Tutto era fonte d’ispirazione. Tornavo e creavo. Spesso le mie collezioni erano difficili da comprendere e da posizionare sul mercato, perché erano complesse. Ho capito subito che dovevo dar vita a un brand globale, portando le mie creazioni nei negozi più importanti del mondo. Per sopravvivere dovevo andare a intercettare chi mi poteva capire. Inizialmente l’Italia non comprendeva questa cultura moderna di prodotto globale. 

Chi è stato il primo che ha creduto in lei?
Sono state sicuramente le realtà metropolitane straniere. Mentre l’Italia mi chiudeva le porte, io entravo in alcuni dei negozi più belli del mondo: Stoccolma, Los Angeles, New York, Boston, Parigi. A Milano erano gli anni dei paninari, dove tutti indossavano le stesse cose. Io odiavo quel modo di vestire, lo trovavo idiota. Tutti erano uno uguale all’altro. Io amo le persone che vogliono far vedere chi sono, mostrare le loro personalità, il loro carattere, anche i propri valori, e in questo l’abbigliamento è portatore del messaggio che si vuole dare. 

Oggi ha avuto le sue rivincite?
Sì, tantissime. Dal resto del mondo Diesel è stata quasi importata in Italia, quello che abbiamo sviluppato è stato capito dal mondo del lusso. Siamo arrivati a portare il denim sul red carpet. Sono orgoglioso del mio team, del nostro brand, di quello che abbiamo creato, perché oltre alla rivoluzione nel denim abbiamo anche rivoluzionato il modo di comunicare. La nostra comunicazione è nata negli anni ’90. All’epoca la pubblicità era tutta uguale. Io volevo innovare, anche qua sentivo la necessità di creare qualcosa di diverso. Abbiamo deciso di creare un’interazione con il consumatore finale. Innescare una sorta di dialogo, di scambio. Serviva ironia, audacia, capacità di far arrivare un messaggio forte. Se oggi mi guardo indietro capisco quanto eravamo avanti. In fondo oggi la comunicazione social si basa tutta su questo scambio con il cliente finale. 

Lei è sempre stato avanguardista, in tutto. Oggi qual è l’ostacolo da superare? Off records mi diceva “registriamo la conversazione perché così addestro il mio chatbot”. Molti hanno paura che l’intelligenza artificiale ucciderà la creatività umana, lei invece la integra nella sua vita.
Io amo la tecnologia. Siamo stati tra i primi ad avere il fax quando è arrivato in Italia. Io lo avevo visto usare a Hong Kong, avevo capito che avrebbe cambiato le nostre vite. Un tempo gli ordini venivano trasmessi tramite posta, ci mettevano due settimane per arrivare, tra l’altro molta posta veniva persa. Immaginati il caos. E pensa cosa accadeva quando gli ordini arrivavano da oltre Oceano, dagli Usa. Passavano anche due mesi dalla prima richiesta. Con il fax è cambiato tutto. Potevo avere tutte le richieste in giornata. In realtà la difficoltà più grande è stata educare le mie persone a usarlo. Non volevano imparare. Pensa anche alle dimensioni di questi strumenti, un metro e mezzo di altezza, avevano bisogno di spazio. Io ne ho messo uno in ogni ufficio. Dovevo normalizzarlo, renderlo un oggetto di uso quotidiano. 

E oggi? 
Ovviamente da allora tanto è cambiato e la tecnologia è sempre andata avanti nella mia azienda. Già due decenni fa mettevamo insieme più di 40 sistemi che si interfacciavano nei nostri computer. Siamo stati tra i primi a usare le macchine per fare lo sviluppo dei modelli anche in 3D. “Oggi grazie all’AI si possono realizzare cose pazzesche, tu dai i giusti input, le giuste informazioni, e riesci ad avere carta modelli perfetti. Tutto questo deve essere un aiuto per la creatività e l’impresa, deve aiutare a rendere la produzione più veloce e soprattutto molto più sostenibile.” 

Ecco parliamo di sostenibilità, lei a giugno ha vinto il premio Made in Italy per la sostenibilità. Sicuramente questo è un elemento chiave all’interno del suo gruppo, non solo in Diesel. Voglio però farle una provocazione. In un mondo devastato dal consumismo selvaggio, in cui il fast fashion porta a un uso smodato di risorse, materie prime e a un inquinamento senza freni, ha realmente senso parlare di moda sostenibile? Non è solo una favola che ci raccontiamo per sentirci migliori, ma poi il sistema non cambia, perché solo pochi imprenditori sono realmente virtuosi. 
Non è una favola, la sostenibilità deve per forza essere implementata. “La mia generazione ha distrutto il pianeta, ha prodotto in modo incontrollato, pensando solo al guadagno, senza riflettere sugli sprechi e sui danni che stavamo creando. I giovani oggi vogliono un mondo migliore. Un brand che non è sostenibile è destinato a morire, sei obbligato a esserlo, perché altrimenti sarai tagliato fuori dal mercato.” Quindi non è un sogno, non è solamente la visione di qualche imprenditore audace, è una necessità. Pensa che più del 30% dei capi del fast fashion non viene nemmeno sballato. Dobbiamo fare prodotti migliori, di qualità migliore e consumare meno. Poi c’è tutto un altro aspetto di cui non si parla mai: la salute. Quando scegliamo cosa indossare, scegliamo anche come prenderci cura di noi. Avere fibre chimiche, mal trattate con prodotti tossici a contatto con la pelle cosa può comportare? Si deve tornare a fare scelte di consumo pensate

La sostenibilità però ha un costo. 
Vero. Quando parliamo di sostenibilità nel fast fashion è sicuramente più difficile. Dovremmo cambiare l’educazione delle persone. Produrre meno, consumare meno, ma prodotti qualitativamente migliori, magari anche con un budget di spesa un po’ più alto, perché riduci comunque gli acquisti. In questo modo salvi il pianeta, ma salvi anche te stesso, la tua salute.

Tra l’altro prima parlavamo degli sprechi legati al mondo della moda. Voi con la OTB Foundation pensate anche a quelli alimentari. 
Nel food buttiamo via almeno il 28% del cibo prodotto, si arriva anche a superare il 33%. Noi abbiamo deciso di supportare degli empori solidali. Si tratta di market dove le persone che si trovano in uno stato di indigenza economica possono fare la spesa due volte alla settimana. Il cibo di queste strutture è spesso l’invenduto della grande distribuzione o del settore della ristorazione. Noi lo recuperiamo e lo diamo a chi ne ha realmente bisogno. Così si riduce lo spreco e aiutiamo gli altri. 

Voglio tornare alla sua storia. Lei festeggia i suoi 70 anni e lo fa pubblicando “Seventy”, un libro edito da Assouline, con la prefazione di Vanessa Friedman del New York Times, in cui si ripercorrono settanta momenti emblematici della sua vita e della sua carriera. Quali sono stati per lei i punti di svolta, gli istanti più significativi. 
In “Seventy” ho scelto di raccontare alcuni dei momenti più gioiosi e significativi. Da Diesel, alle decisioni prese sui singoli brand che pian piano abbiamo integrato nella holding. Ognuno di loro ha qualcosa di speciale e unico. E io voglio che restino così. Ho voluto raccontare anche le mie esperienze con i vari direttori creativi. Ho lavorato con i più importanti al mondo da Karl Lagerfeld, a Martin Margiela e John Galliano, fino a Glenn Martens. Ho deciso di raccontare il mio passato, il mio vissuto, usando anche immagini molto belle. Perché questo è la moda, bellezza. È qualcosa che ti dà gioia, ti dà felicità. Io dico sempre ai miei consumatori che la moda permette di essere ciò che si vuole essere. “Al mattino cambiatevi due, tre, quattro volte, fino a quando non vi guardate allo specchio e vi sentite bene. Se vi piacete, quando uscite di casa, lo farete con un’energia diversa, il giusto capo permette di affrontare la giornata nel modo migliore, vivendo con positività.” 

Lei ha raccontato anche di aver avuto dei momenti di fragilità nel corso della sua carriera. 
Si è sempre fragili. Però la fragilità fa parte della coscienza di sapere che la vita è tosta, che non sempre quello che tocchi funziona, che ci sono e ci saranno momenti in cui capisci che forse puoi non riuscire o che l’impresa è troppo difficile, in cui magari temi di non farcela. Ma è la vita. E va sfidata. Anche quando ho ripreso in mano Diesel, dopo tanti anni, avevo paura di non farcela, per me è sempre stato qualcosa di speciale. Soprattutto dopo che ho capito quanto Diesel ha rivoluzionato non solo il modo di vestire, ma anche il contesto culturale che ruota attorno al mondo della moda.

La sua è una grande famiglia, lei è più irrequieto e ambizioso nella vita o nella carriera?
In tutto, per me non c’è differenza tra vita lavorativa e vita familiare. Per me è un tutt’uno. Io ho sette figli, molti di loro hanno dormito nelle ceste dentro i carrelli dei jeans mentre io lavoravo in fabbrica fino all’una, le due di notte. La mia famiglia ha da sempre vissuto il mio lavoro ogni giorno e io ho sempre voluto coinvolgerli in tutto. Non posso che ringraziarli. Loro ci sono sempre stati e hanno portato in azienda la visione più giovane di me. Mi sono sempre considerato un amico oltre che che un padre, le porte di casa nostra erano sempre aperte anche a tutti i loro amici. Sentire musica diversa, avere reference culturali diverse, praticare sport e attività differenti permette di evolvere. Io ho sempre fame di capire in che direzione va il mondo. Sono curioso di natura, vado anche nei negozi dei miei competitor e senza vergogna chiedo a chi ci lavora come vanno le cose, perché una collezione funziona o no. E non lo faccio per invidia o gelosia, sono sentimenti che non ho mai provato, anzi mi piace chi fa più di me, è da ammirare, mi serve da sprono per migliorarmi, per alzare l’asticella.

Ha un rammarico? C’è un brand che avrebbe voluto integrare nella holding ma non è riuscito a farlo?
Sono molte le aziende con cui siamo andati in trattativa e alla fine non si è concretizzato niente. All’inizio magari potevo avere qualche malcontento, ma alla fine le cose sono sempre andate come dovevano andare. A ritroso mi sono reso conto che non acquisire determinate realtà è stato un bene. Magari avrei potuto cambiarle, ma chi dice che ci sarei riuscito? Io mi sono convinto di avere un angelo che mi protegge dall’imboccare strade sbagliate.

Quindi nessun rammarico? 
No. Tutto ciò che ho fatto mi ha permesso di essere chi sono oggi come uomo e come imprenditore. Sono consapevole di avere un grande know-how, ma tutte le competenze che ho sono il risultato del lavoro di anni, in tanti campi diversi: dai gioielli, alle borse, fino alle scarpe, ai profumi, ai motori, penso alla collaborazione con Ducati o con la Fiat 500. E poi arredamento, mobili, cucine. Il mondo del vino: abbiamo una piccola holding che gestisce tre cantine in questo momento, una nell’Etna (Benanti n.d.r.), una nelle Langhe (Josetta Saffirio n.d.r.) e una in Veneto (Diesel Farm, l’azienda agricola fondata dall’imprenditore sulle colline di Marostica n.d.r.). E infine il settore dell’hôtellerie. Abbiamo tre hotel, uno storico, il Pelican di Miami, uno bellissimo, forse per me il più bello hotel del mondo, il Chiltern Firehouse a Londra. Adesso ne abbiamo appena aperto a Cortina, l’hotel Ancora, che è sulla scia del Chiltern. Mi sono divertito molto perché al suo interno ho messo la mia mano di interior design. Ho lavorato con Vicky Charles, tra i più celebri architetti di New York. Tra noi è stato un connubio fantastico. Infine stiamo investendo molto anche nella parte di cura della persona. Abbiamo alcune cliniche (Villa Brasini n.d.r.) tra Roma, Milano e Forte dei Marmi. 

Le è mai successo di aver timore a fare qualche investimento? Di essersi fermato prima di fare il passo più lungo della gamba, oppure è sempre stato così intraprendente da scegliere di lanciarsi in tutte le sfide che le si sono presentate davanti, vedendole come occasioni. 
Io ho sempre guardato con positività alle sfide. Quando mi ha chiamato Scavolini per fare con loro una cucina io volevo inserire all’interno il trattamento dato dal denim. Volevo introdurlo nei rivestimenti. In molti mi dicevano di non farlo, il fondatore di Scavolini, però, Walter, ha creduto in me, mi ha detto “vai, crea”. Quella è stata forse la cucina più copiata degli ultimi dieci anni.

Cosa vede per il suo futuro?
Nel mio futuro? Voglio continuare a fare il mio mestiere. Voglio andare avanti con la mia creatività e ovviamente con il pilastro fondamentale della tecnologia. Sto educando i miei manager a sfruttare tutte le potenzialità di ChatGPT. Se potessi darmi un traguardo, vorrei arrivare a impiegare il mio tempo in modo un po’ diverso. Ho lavorato molto in profondità, andando a curare il dettaglio di ogni prodotto, di ogni settore. Adesso che ho 70 anni, vorrei riuscire a lasciare tutta la mia esperienza a chi lavora con me, ai miei figli. Vorrei che i giovani assorbissero da me il più possibile, fari sì che quello che ho costruito e imparato passasse di mano in mano, con la stessa joie de vivre che ho avuto io in questi 70 anni.

Autore: Carolina Sardelli - Edizione: Issue 29 - MR. DENIM