Cristiano Portas: Vado al massimo

Top Manager e Uomo. Energia e Pensiero. Gioire dei propri successi, ma non troppo. Dare il massimo per ottenere il massimo. Una vita passata in aereo tra Hong Kong e gli Stati Uniti d’America rischiando sempre di non salire su quella scaletta, ma alla fine vincere sui secondi. Giacca e cravatta in pubblico, appassionato di motocross e di auto da corsa in privato. Eccellere per soddisfare il proprio senso del dovere perché inventare scuse al fine di giustificare un insuccesso non è contemplato per Cristiano Portas, l’uomo della cosa giusta che ha dedicato quasi tutta la sua esistenza al proprio lavoro. Sfide costanti e frenesia. Conversazioni, parole e silenzio. Perché si sa che alla fine di tutto, per quanto si voglia, non è possibile scappare da “la solitudine dei numeri primi”. 

Che rapporto ha con il tempo?
È una domanda bellissima. Mi percepisco come fossi “illimitato” nel tempo, una sorta di Peter Pan nella vita e nella professione. Vivo molto il presente, ma con lo sguardo sempre proiettato verso il futuro, forse trascuro troppo il passato. Il presente lo sfioro, la mia mente corre sempre in avanti. Guardare indietro non genera adrenalina. E io vivo di adrenalina. È questo che mi ha permesso di costruire la mia carriera: una mentalità agonistica molto forte, il bisogno costante di mettermi in gioco, di non accontentarmi mai, di sfidare prima di tutto me stesso. Sono consapevole del fatto che questa tensione verso il futuro non è necessariamente un approccio “equilibrato” alla vita, ma ha un vantaggio enorme: ti impedisce di dare qualcosa per scontato, di cullarti sugli allori. Io non ho paura di rimettermi in gioco, anzi ne sento il bisogno. Sono una persona genuinamente competitiva e la mia energia nasce proprio da questa costante proiezione in avanti.

Visto che tende a trascurare il passato, andiamo per un attimo indietro nel tempo. Come nasce il suo modo di fare management?
Credo che l’imprinting sia sempre molto importante in tutto ciò che si fa. Nel corso dei miei studi di Economia sono stato selezionato per un seminario della Procter & Gamble e mi sono innamorato di questa società che ha dei principi estremamente forti, stabiliti dai fondatori che erano molto religiosi. Sono virtù coerenti con il mio modo di intendere la vita: etica, correttezza, meritocrazia, rispetto dei valori come non discriminazione di sesso, razza e religione. Ho iniziato la mia carriera veramente dal principio, cioè dal rimboccarsi le maniche. Ho fatto esperienze nel settore commerciale e poi sono passato al marketing, ricoprendo il ruolo di brand manager. Ho avuto capi molto severi, che mi hanno stimato, ma anche stimolato a dare sempre il meglio di me stesso. Il mondo di Procter & Gamble è stato davvero formativo. È una multinazionale in cui si sente una fortissima pressione sulla redditività, bisogna imparare a vivisezionare ogni aspetto del mercato e del consumatore, perché solo così si è in grado di fare la differenza, di acquisire un vantaggio competitivo e di mantenerlo nel tempo.

Quale è la caratteristica che le ha permesso di fare la differenza all’inizio della sua carriera?
Credo di essere riuscito a combinare in modo ottimale entusiasmo, energia, visione strategica e capacità di far accadere le cose. Quando si finisce l’università si hanno grandi aspettative, ma la capacità di ottenere risultati concreti è ancora embrionale, l’umiltà, la curiosità intellettuale e la voglia di imparare sono determinanti.

La sua esperienza lavorativa potremmo riassumerla in tre grandi momenti: un’azienda globale leader nel mass market, i giocattoli LEGO e il mondo dello sportwear/fashion con arena e anche Stefanel. Quale è il fil rouge che collega questi mondi? 
Sono un uomo d’azione, mi piacciono le sfide e credo nel cambiamento e nella continua evoluzione. Sono arrivato alla LEGO, dopo tanti anni in Procter & Gamble dove ho ricoperto diversi ruoli, con responsabilità sempre maggiori, gestendo progetti e prodotti importanti. Ho contribuito alla integrazione del business di profumi e cosmetici; con un team internazionale abbia-mo sviluppato e gestito il riposizionamento strategico di Max Factor, che è diventato una case history mondiale. Ad un certo punto, dopo la nomina a Category Manager, ho sentito la necessità di una nuova sfida, volevo capire quanto contasse la macchina e quanto il pilota. Così ho deciso di accettare l’offerta per la posizione di direttore commerciale alla Manetti&Roberts, azienda di grande tradizione, leader nel settore toiletry. È stato uno dei momenti più gratificanti della mia carriera, ho potuto acquisire ancora più fiducia in me stesso e nelle mie capacità. Poi non ho saputo resistere ad una chiamata della LEGO, per dirigere la filiale italiana.

Cosa l’attirava di LEGO?
LEGO è stata una grande passione fin da bambino, la libertà assoluta di creare. Così quando mi hanno proposto di fare il direttore generale, non ho potuto dire no. Avevo enorme stima per il brand, anche se in quel momento l’azienda viveva un momento di grande trasformazione, dopo la scomparsa del suo leader storico. LEGO si trovava in un trend di business e di profittabilità declinante, forse involontariamente generato dalla posizione dominante che aveva un po’ addormentato le capacità manageriali del team globale. L’arrivo del nuovo CEO, con esperienza principalmente finanziaria, ma inesperto nel marketing, nella ricerca e sviluppo, non fu sufficiente per invertire il trend a li-vello globale, anche in relazione alle nuove sfide con i videogiochi Nintendo e con la PS1 della SONY.

Come inizia ad occuparsi di ristrutturazioni aziendali? 
Grazie all’offerta di Arena Swimwear, un’azienda in crisi conclamata, che mi chiamò per dirigere il business del mercato più importante al mondo: l’Italia. Questo è stato il primo caso di vera e propria ristrutturazione, un’esperienza molto significativa perché il CEO che mi aveva assunto condivideva con gli azionisti un business plan (BP) poco realistico che in breve tempo si dimostrò irrealizzabile. A un certo punto, gli azionisti mi chiesero di sostituirlo. Sono ripartito da una scrivania vuota, non trascurando tutti i problemi esistenti e destinando tutte le energie e il pensiero per sviluppare una nuova visione e un piano decennale, che poi ho avuto la fortuna di realizzare. Sono ripartito dai fondamentali: le competenze chiave, la storicità e l’autenticità del brand nel mondo degli sport acquatici, i principali mercati e i reali bisogni dei consumatori. FOCUS, FOCUS, FOCUS. Così abbiamo creato un nuovo team che ha sviscerato i reali “needs, wishes and dreams”, i quali determinano le scelte di acquisto sia degli agonisti, sia dei tanti appassionati di nuoto.

Quando si ristruttura un brand con una forte identità, come si riesce a non snaturare la sua “anima”?
Spesso sono le eccessive ambizioni del management o degli azionisti a mettere a rischio l’identità di un brand. L’esperienza ci insegna che si dovrebbe sempre coltivare e sviluppare le potenzialità di un marchio, rispettando la sua storia e la sua la identità. Nel caso di arena, per esempio, abbiamo analizzato i bisogni dei nuotatori agonisti: per loro avere dei prodotti da competizione, in grado di migliorare le performance garantendo anche un certo confort, è qualcosa che può fare la differenza tra un oro e una medaglia di legno… Così abbiamo lavorato, anche con un team di specialisti e scienziati esterni per trovare soluzioni ad hoc sia per i costumi, sia per gli occhialini. Tutto ciò ci ha permesso di riguadagnare credibilità, brand equity e fatturato. Questo è ancora il pilastro del successo di arena: “if it’s good for the champions, it’s good for me”.

La cosa più gratificante nella sua carriera?
Il profondo rapporto di fiducia e stima creatosi con tutti gli atleti. Al riguardo ricordo un “defining moment”: Filippo Magnini e Massimiliano Rosolino conquistano Oro e Argento in una gara degli Europei di Trieste. L’eroe olimpico e la giovane stella escono dall’acqua e sulla strada del podio, ancora bagnati, vengono ad abbracciarmi. Momenti indimenticabili! 

Uno sbaglio che un manager in un momento di crisi non dovrebbe mai compiere?
Allora, lei mi sta portando a confidarle i due piccoli slogan che descrivono in sintesi Cristiano Portas. Sfortunatamente o fortunatamente non creati da me. Il primo, forse il più importante è “fare sempre la cosa giusta”. Mi è capitato spesso di prendere decisioni difficili e impopolari. Il mio coraggio e la mia onestà intellettuale, alla fine, si sono rivelate vincenti, ripagandomi sempre. Fare la cosa giusta anche a rischio della propria carriera e dei vantaggi di breve termine, è il mio modo di vivere la vita. L’altro slogan, anche se ormai è diventato una frase fatta è “non mollare mai”. Scendere sempre in campo con tutta la propria capacità e determinazione, dare sempre il meglio di sé, com-mettere anche degli errori su cui poi riflettere e costruire le basi per migliorare, non rinunciare a priori, non accampare scuse per giustificarsi.

Un esempio in cui ha fatto la cosa giusta nonostante le difficoltà?
Olimpiadi di Pechino 2008. Nel corso delle qualificazioni vengono stabiliti tanti record, forse troppi, la maggior parte raggiunti da nuotatori con indosso un nuovo costume realizzato da un noto concorrente, con il quale si sviluppò un’aspra battaglia sia a livello federale, sia mediatico. Questo costume “full body” utilizzava materiali che non rispettavano pienamente il regolamento vigente. Le norme federali parlavano chiaro: il costume doveva essere realizzato interamente in tessuto, men-tre il modello in oggetto era ricoperto da materiale plastico. Abbiamo organizzato conferenze, diffuso documenti tecnici, sottoposto le nostre considerazioni alla Federazione Internazionale, che oltretutto viveva una sorta di conflitto di interessi, avendo come sponsor tecnico proprio quel concorrente. Alla fine, le nostre rimostranze non furono accolte, anche sotto la spinta di altri giganti mondiali dello sport che avevano realizzato prodotti simili. Le Olimpiadi di Pechino del 2008 furono una debacle per arena. Il capo del marketing – mio braccio destro – voleva liberare gli atleti dal vincolo contrattuale per poi recuperarli in seguito. Io mi opposi. Alcuni dei nostri atleti ottennero comunque risultati importanti, ma contro i team degli Stati Uniti e Australia, equipaggiati e sponsorizzati dal concorrente, non ci fu partita. Tutti in azienda mi spingevano a cede-re. Io decisi di non rinunciare ai principi di correttezza professionale e contrattuale. La mia scelta di “fare la cosa giusta” pagò ancora una volta. Nel 2009, infatti, il nostro costume, dimostrando la sua assoluta competitività, fu scelto da tantissimi atleti e federazioni per i Mondiali di Roma, che furono letteralmente dominati da arena. I migliori nuotatori del mondo tornarono a sceglierci, fino ad averne più della metà tra i primi cinquanta. Arrivammo a equipaggiare e sponsorizzare venti federazioni tra le venticinque più forti al mondo. Si può immaginare la mia soddisfazione… un altro grande sogno era divenuto realtà. 

Stefanel invece è stata una parentesi breve, come mai?
Dopo diciassette anni di fatica e di vittorie in arena, con gli ultimi 5 record uno in fila all’altro, quella di Stefanel è stata un’esperienza davvero breve, in totale circa nove mesi. Nei primi ho lavorato con McKinsey, poi, dopo la nomina a CEO, ho realizzato immediatamente che i drammatici tagli organizzativi, le chiusure dei negozi e i mancati pagamenti a fornitori strategici avevano nel frattempo aggravato la situazione, già di per sé molto critica, al punto di rendere il BP non più realizzabile. Oltretutto, dopo risultati incoraggianti alla fine del 2017, il 2018 si aprì con una situazione di mercato generale estremamente negativa, ben peggiore rispetto alle assunzioni del BP. Nonostante avessi gestito con successo i turnaround di Manetti&Roberts e arena, ritenni che la situazione fosse troppo compromessa e che il mancato rispetto delle premesse iniziali suggerisse, per la prima volta nella mia vita, di porre immediatamente fine a questa esperienza, divenuta realmente impossibile. Chiusa questa breve parentesi, ho iniziato a sviluppare, con un gruppo di amici esperti di private Equity e di operazioni M&A, alcuni progetti di club deal. Il mio DNA di uomo d’azione prese però di nuovo il sopravvento. Dopo i terribili mesi della pandemia, ho ricevuto dagli advisor una proposta per guidare la ristrutturazione di Scarpe & Scarpe: un progetto rischioso e complicato dalla durata di quasi tre anni. Si concluse con un successo che superò ogni aspettativa. Il concordato in continuità fu approvato da oltre il 90% dei creditori, salvando così oltre 1400 posti di lavoro. Alla luce di questo risultato, gli stessi advisor – un importante gruppo italiano, Ranalli Associati – guidato da Riccardo Ranalli e Andrea Gabola, mi chiese di collaborare per gestire un’altra operazione di ristrutturazione molto complicata, riguardante il Gruppo GRANCASA. Anche questa volta, attraverso grandissimo impegno e dedizione, sopportando orari di lavoro impossibili, arrivammo a un bellissimo risultato. Fu una delle prime Composizioni Negoziate della Crisi che si concluse positivamente salvaguardando 400 posti di lavoro e pagando tutti i debiti aziendali.

Secondo lei siamo tutti talentuosi?
Sì, in modo diverso e a volte non lo accettiamo. Bisogna imparare ad ascoltare le proprie passioni e a scoprire il proprio talento. Lo ripeto sempre ai ragazzi durante le lezioni ai master di marketing: sforzatevi di riconoscere le aree in cui talento e passione si incontrano. Perché quando queste due dimensioni si fondono insieme, diventa davvero difficile fallire nel proprio percorso professionale e più in generale nella vita.

E nel suo percorso professionale ora cosa c’è?
Sono sempre aperto a nuove sfide, collaboro con amici investitori alla supervisione di un Gruppo, STEP, acquisito da oltre 7 anni che, da quando è entrata nel nostro perimetro è cresciuta, quasi raddoppiando le sue dimensioni di fatturato e redditività. Oltre a questo, sempre con amici esperti di M&A, collaboro alla realizzazione di attività di due diligence e alla finalizzazione e validazione di BP per altre potenziali acquisizioni, sempre nel format di Club Deal.

E invece come vede il futuro di Cristiano?
Lo vedo come un’ennesima grande prova. Come ho detto cerco di limitare le ore dedicate al lavoro e concedere più tempo alla attività sportive, alla mia salute e alle amicizie. Fino a poco tempo fa mi svegliavo al mattino dopo aver dormito poco per i pensieri, andavo a letto tardi, mangiavo troppo perché ero stressato. Oggi riesco a gestire meglio la mia vita, cerco di organizzarmi, curo maggiormente la mia alimentazione, dedico molto più tempo agli amici e alle mie case di villeggiatura, dove posso ospitarli sia in estate, sia in inverno, per trascorrere tanti momenti piacevoli.

Agosto 2025 - Autore: Alessandra Pellegrino | Edizione: Issue 29 – MR. DENIM
Dida: In foto Cristiano Portas - Ph. Gigi Soldano @HENGE